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家居企业为提升购物体验 数字化、场景化的门店改造风潮渐起

日期:2018/06/30  点击:75 次

中华地板网】我们做很多事情,无需质疑,都是为了增加收入。新零售这事儿,同样是为了这个目的。我们分析新零售,提出思路、设计方案,直接目标是为了优化成本,提升效率,改善体验,提高客户留存率,但最根本的还是为了增加收入。

它有一个非常关键的切入点,就是门店。以前,我们把它叫做终端。正在是门店这块战场上,承载着众人对新零售的期望。曲美这次拉京东入伙,在北京改造的时尚生活体验馆,有潜力入选新零售终端的方向之一,至少在未来5年里,值得探索。而且,已有一些实力更强或相当的同行,跟曲美京东一样,在多品类的生活体验馆方向上发力。

在曲美之外,上百个建材、家具与装修行业的公司,都试图在门店产能提升这件事儿上再放点大招,索菲亚的智慧门店、大家居店;尚品宅配的O店、超集店;百安居的智慧门店、居然之家的体验MAL;全友家居、顾家家居等更多的是跟天猫混在一起,做一些获客方式的努力等等。

方向各有侧重,但都具备一种共同特征,那就是:几乎实力相对较强的一二线公司,全都在追新零售的路上,门店改造被视为入口。

曲美联合京东无界零售,打造时尚生活体验馆

据公开报道,京东与曲美家居联手打造的时尚生活体验馆,正式开馆,它的位置在北京大屯路东地铁站旁。这家门店的位置相当不错,前身是曲美家具亚运村店,开业已有15年时间,在曲美的业务体系里想必贡献也不小,不然也不会存活15年时间。

拿一个老店做改造,可见曲美在门店升级这事儿上,痛下决心。新店的业态非常丰富,跳出了传统的家具门店局限,它包括:儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士品格、时尚白领空间、女童等多种场景,每种场景都有自己的样板间,所见即所得。

同时引进了图书角、影音角、高定服务等业态,不光是买家居,还能满足玩、喝、阅读等多种需求。在门店的开业现场,京东的副总裁现身,可见京东方面对此次尝试还是挺重视的。

有说法是,这家3000平米的体验馆,就是京东“无界零售样板间”。在此之前,曲美跟京东已有多年合作,其线上旗舰店大概是2011年入驻京东,算到现在已有7年。

目前曲美已经组建了一个包括IT、营销、财务、设计、销售等职能的独立部门,与京东全面对接。据公开报道透露的内容,双方合作点主要是两种:

1、邀请了威可多、格罗尼雅、双立人、乐高、杰士影音、懒角落、Quintus、爱慕、罗莱、京造、可米生活、德龙、哲品、森海塞尔、飞利浦、Foreo、雀巢、小熊、BEATS、oralb欧乐B、富士等多个跨品类品牌。

店里的产品总共有3000多个SKU,以0元租金入驻生活体验馆,所覆盖的品类,能够满足多种日常生活需求。

2、京东基于消费者大数据分析,针对京东、曲美及入驻品牌相匹配的真实用户,进行精准画像,根据画像结果,从整体商品池中,挑选这些潜在客户想购买的商品。

根据电商数据,去分析客户,然后再根据客户分析结果,进行选址与选品,这事儿,天猫也在干,很有想像空间,在一定程度上可以帮我们避开选址、选商品的误区。

门店业态改造,提升购物体验,提高转化率和客单价

 

据公开报道看,曲美这个生活馆一层,有一个生活用品展示区,采用货架的形式,销售毛巾、水杯、床单等,针对卧室、办公、厨房、卧室等场所需求,这些商品主要来自京东的自有品牌“京造”。同时设置了家装设计区、读书角和咖啡吧等,顺便喝杯咖啡,看看书。甚至还有爱慕的店中店,卖起了时尚服饰。

上面提到的八大场景,比如儿童区、老人与猫等,放在第二层的,这就是曲美的主营业务了,各种家具,而且能帮男士量体裁衣,还有净化器等。

这个样板间的做法,是目前家具、建材与装修公司的标配,大多是按照性别、年龄、个性特征、居家风格等维度,设置不同的样板间。到底哪种划分方式最有效,这个没有标准答案。毕竟样板间有限,门店会辅助VR、3D云设计、图册等工具,给顾客提供尽可能丰富的选择。

三层设有高端体验场景区,用来销售高级服装定制等。这个能不能做起来,目前还没法下结论,结合全行业与京东、曲美的情况看,把高级服装定制做起来的可能性不会很大,至少有两个障碍:生活馆的档次不足以支持,从家具跑到金龙彩票下载,比较正常;直接跳到服饰,没有成功的例子,消费者还不适应。

所以,这个业态搭配问题,是非常考验门店运营智慧的,如果搭得好,各种业态形成一站式购物体验,顾客也高兴,还能形成广泛传播的口碑,大获成功。也可能有些业态不受欢迎,店里客流量有,但就是不去消费某些东西,没法一直撑起,只有替换成新的东西。

不光是智力问题,可能还带有运气成分。比如宜家家居的餐饮做得很牛,但欧尚超市下面的餐饮,大多生意都不行,是客流量差距太大?是味道不好?是欧尚的运营者能力不行?都不是。

在这个生活馆之前,曲美的做法更多元,它全面采取生活馆大店的模式,在不同级别城市里,有不同的门店,这些店的客群定位、营业面积、主营产品等,都有区别。

你+生活馆已经表现出目前流行的众多新零售元素,包括不同主题不同风格的样板间、咖啡馆、VR体验区、休闲阅读区等。随后几年里,还有几次升级调整,比如增加家居饰品、绿植花饰等,咖啡店还是自有品牌“古拿”,当然,主要的位置还是给了曲美旗下的几大主推产品。

另一种门店业态是“居+生活馆”,2017年开业15家,定位四五线城市,这类门店的信息在网上非常少,走的同样是大店路线。在定制板块,单独推了一种门店,名叫B8全屋定制馆,配空间管家,业主有需要,派设计师上门,量房沟通,最后设计出图,搭配全套家具。目前也在招商。

在门店环节的多种努力,恰巧抓住了新零售的风口。去年上半年的情况是,单店收入109万,比2016年同期增长了14%,说明是挺有效果的。

在曲美动手的同时,很多有条件的家居建材品牌也已跟上,动手对原来的大门店进行业态丰富,目标其实都是一致的:提升购物体验,占用顾客时间,提高进店顾客的成交转化率与客单价。

数字化、场景化的门店改造风潮渐起

说起改店,居然之家的手笔也不小。居然之家丽泽店,也是一家有年头的门店,现在被改成了居然之家体验MALL,业态多到超出你的想像,可能你会把它当成购物中心,而不再是家居建材卖场。

光他们家的“啵乐乐儿童主题乐园”,经营面积2500平方米,内置小火车、高速快车、海盗船、多媒体球池等总计19个游乐项目。除此之外,体验MALL里居然还有早教日托、儿童教育培训、儿童运动、食品超市、养老用品、体育健身、数码智能等业态。

这种做法有没有一种似曾相识的感觉,跟宜家有点类似,只是宜家的儿童区没有那么大,业态的数量也没有居然之家体验MALL那么多。居然之家一步到位,以家为中心,把可以装进来的业态都给包括了。这种大手笔改造,目前还只是试验田,能否真正成功,谁也没有把握。如果真成了,估计管理层会在全国推广。

阿里巴巴入股居然之家后,针对门店也有新的改造,比较大规模的合作应该是天猫618理想生活狂欢季,居然之家在北京市场的八个门店、丽屋超市、装饰公司加入,以北京居然之家世纪金源店为试点,与天猫一起打造智慧门店。

估计后面还有很多尝试,但到底哪一种创新能够走通,其实谁都没有把握。这种公司的优势就在于,它能够持续催生新模式,观察其效果,然后从中取舍,经得起几轮折腾。一旦走通了一种模式,就可能再次问鼎江湖。

互联网家居领域声名赫赫的尚品宅配,在门店环节也是经常放大招,每次大招一出,总能出其不意。比如它早年的门店,很多开在购物中心与写字楼里,而且很早就配了儿童游乐区、母婴室等,当时可能很多同行不理解这种做法。

它不时组织点亲子活动,买不买东西先不说,把家庭拉到店里来,伺侯好了,就可能有成交,而且对口碑的扩散很有帮助。它的门店里会有很多样板间,有定制厨房,不是仅仅做摆设所用,偶尔还会搞现场烹饪活动。

这些门店后来又与公众号推广结合,进店顾客,扫码关注公众号,都有礼品领取,当时给公众号引流不少,对做大公众号的客流贡献不小。后来又在上海开出3000多平方米的超集店,走的路线跟曲美京东生活馆差别不大。

超集店里不光是尚品宅配的东西,还有12 Hours Coffee、Phonenix、泰笛、友宝等品牌,12Hours是喝咖啡的地方,到泰笛学插花等等,将家居、时尚、艺术与社交集合在一起,满足吃喝玩乐的需求。

索菲亚也在尝试智慧门店,引进的是阿里巴巴方案,配备了人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架等至少四种技术,门店入口摆一台刷脸的导购屏,顾客打开手淘扫一扫,完成面部信息采集,生成购物账号,也可以绑定淘宝天猫的账号。

店里配云屏,里面的云货架上,有索菲亚的全部商品可供和对。如果遇到AR标识的商品,扫描二维码,就能将这商品以近1:1的效果投射在周围,查看整体家装效果。不过,索菲亚这种门店模式,目前还在试验阶段,并没有广泛推广。

其中的3D场景漫游、AR投射比较有意思,其它功能并不一定是刚需。而且这些带有一定技术含量的操作,大多数消费者比较陌生,需要一个熟悉过程。往往是那些喜欢尝试的年轻顾客,更愿意体验。

再往前追溯,2016年时,美克美家推行的互联网+战略,其实已经开始了门店的数字化改造。当时在门店推出了几款应用,比如:设计顾问用来服务消费者的Sales Consult、设计一体化呈现的Home Visit、定制化推荐的Dynamic Buy等,可以实现家居布置场景化、家居购物过程趣味化等。

在美克美家实体店中,设计顾问会用iPad协助顾客进行模拟软装规划,随意更改布局设计。在一些报道中,有信息显示美克美家全国配备了1000多名设计顾问。今年的第三届软装节活动里,这些设计顾问可以给顾客提供69套实景案例+500套酷家乐案例,通过3D样板间精准还原家具使用场景,让消费者预见家的样子。总的来看,美克美家干的事儿,集中在场景化这块。

另一个大鳄红星美凯龙,针对卖场的改造从未停止过,线上线下的配合,就不多说了。前几天的32周年庆,公开报道说,3天时间,247家商场,做到了35个亿的销售额。其中5.3万会员共计消费近20亿,平均客单价高达3.5万元。

它有几个小小的创新,我们挑出来说说,比如它的全民营销小程序,带有互动、PK、即时激励等机制,激活导购员的营销热情。几天时间搞了3200场秒杀;联手32家银行,在全国87个城市115家商场,推行巢享贷分期免息服务。

去年的时候,有一条消息说的是,它要跟科大讯飞合作,在商场里部署智能机器人“美美”,扮演导购的角色。这个做法能制造新鲜感,也挺实用。逛大卖场的一个痛点就是,想找到准备去的那家品牌门店,真的很费劲。

此外,据不完全统计,目前在门店板块推行数字化改造、场景化改造的公司,至少上百家,涉及定制家具、陶瓷、卫浴、地板、照明、家具、装修、卖场等多个行业。

已经开始行动的企业,除上述提及的之外,还有好莱客、欧神诺陶瓷、百安居、航标卫浴、金牌亚洲磁砖、左右家私、诺克照明、TATA木门、林氏木业、东易日盛、玛格定制、亚森家具、联邦家私、卡诺尼等。

门店改造的几条规律

据大材研究的统计分析,目前正在燎原的门店大改造,它是有规律可循的,主要有几条路:

1、增加业态,充分利用空间,试图丰富顾客进店的体验内容,好处自然也是有的,如果店里可以玩的东西多了,有机会让顾客多呆一会儿,时间占用越长,越有可能成单。

就业态的具体内容来看,普遍喜欢增加这样几种:儿童游乐区、金龙彩票下载销售、休闲阅读、咖啡饮品等。有条件的门店,可能考虑更多,比如绿植花卉、餐饮美食、智能家居、装修设计、家电小家电、儿童玩具等,都可能装进来,不过大多还是会以家为核心,去延伸业态。

那么,是不是所有的东西都得自己建供应链,自己采购进来销售呢?自然不是,可以考虑第三方入驻,以租金或者销售分成的形式合作。

2、数字化改造,可能以智慧门店、O2O门店等面貌出现,引进一些流行的技术与工具,比如机器人、AR、3D云设计等。目前比较成熟的主要还是云设计,比如酷家乐、打扮家、三维家、三度云享家等,还有四川的蜜蜂科技,旗下有石全石美的场景软件,都有一定的市场。

除了给人带来新鲜感之外,它们的确有能力让买家的感觉变得更好一点。这种方式,我们大多数门店都可以考虑引进。对留客与转化会有帮助,而成本不是太高,关键是要用熟用精。

3、场景化改造,往往是大店在这块更为得心应手,比如增加更多不同风格的样板间;按照人群划分设计样板间;按卧室、书房、客厅等场所布置样板间。

富森美在成都修了一个名品街,4万多平方,26个品牌,每家分一座小楼,这就能把样板间做到相对丰富,顾客可逛的空间、可以选择的空间就比较大。

如果再配上咖啡饮品、休闲阅读的业态补充,加上云设计软件的辅助,场景化改造就更为给力。如果说我们的门店面积小,钱少,没关系,这事儿并不是说需要特别多钱去做。

可以把整个门店就做成一套居家的场景,精心雕琢,用这一套场景吸引进店的客人,让人到门口一看,当时就服了,赢得比较好的第一印象。接着再亮出云设计软件上的效果图,成交的可能性预计有所提升。

 

这三条路,你总得选一条去走。如果同行们都弄好了,而你依然犹豫观望,那么,估计结局就只剩下打价格战这种武器了。


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